Café de Papel

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La comunicación que se mastica. El reto de las empresas de alimentación ante una situación de crisis.

Los mensajes publicitarios en el mundo de la televisión han dejado su impronta en el imaginario colectivo de las generaciones crecidas bajo la hipnótica mirada de las 365 líneas; desde los primeros anuncios en blanco y negro hasta los actuales microespacios vestidos con atractivos envoltorios estéticos, la esencia de la comunicación en otro formato pervive en ellos. La publicidad televisiva forma parte del imaginario colectivo

El mensaje se adapta a los tiempos, al target del consumidor al que se quiere captar, al contexto socioeconómico, a las necesidades de la empresa y a las circunstancias imprevisibles que puedan surgir.

Un ejemplo evidente de la evolución del contenido del discurso es el que ha experimentado la industria agroalimentaria. En pocos años se ha visto obligada a incorporar a su estrategia de marketing conceptos vinculados a la trazabilidad y la salud, la calidad, la nutrición, la seguridad alimentaria o los hábitos de vida sanos.

Las agencias responsables de diseñar el producto publicitario de este tipo de empresas han fomentado en diferentes etapas mensajes del estilo “compre usted este producto”, “cómprelo porque no puede faltar en su casa”; “hacemos la vida más fácil, así que adquiera este artículo”; “no hay ningún producto como éste” pasando por “es bajo en calorías, cuidamos su línea” a “nada como productos caseros elaborados con materias primas 100%”, entre otros.

A esta secuencia se añaden dos nuevas líneas estratégicas en la comunicación publicitaria: la humanización del producto para poner ‘rostro’ a la marca y el que quizá era, hasta ahora, el vector menos ‘estético’ de las empresas para la mercadotecnia como son sus industrias, los centros de producción, el alma mater del producto.

Reinventarse ante una situación de crisis: La Cocinera, un caso de éxito

Captura del spot 'Gracias por estar ahí' para La Cocinera, creado por Tiempo BBDOPrecisamente a estos dos conceptos se ha aferrado LA COCINERA, empresa del grupo NESTLÈ dedicada a la fabricación de productos precocinados, quien tras verse en el ojo del huracán el pasado mes de febrero por el hallazgo de ADN equino en canelones de vacuno, tuvo que retirar los productos del mercado no por seguridad alimentaria sino por supuesto fraude comercial.

En ese momento, LA COCINERA, no solo procedió a la retirada inmediata de los lotes afectados sino que inició una campaña de comunicación a gran escala, culminada por la creación de un spot publicitario que apelaba a la transparencia en el proceso de fabricación de sus productos. ‘Gracias por estar ahí’ es un anuncio rodado en la tramolla de esta empresa en España –una fábrica en Valladolid- reflejando su manera ‘artesanal’ de hacer las cosas,  explicada a través de las declaraciones de algunos de los trabajadores  de LA COCINERA, enfundados en sus monos de trabajo, con sus mascarillas, guantes y gorros.  Un caso de éxito, trabajado y próximo, realizado por la agencia de publicidad TIEMPO BBDO, en el que la comunicación sigue siendo la clave para generar una nueva imagen, reforzar una marca y sobre todo, afianzar la credibilidad ante situaciones de crisis.

Spot publicitario ‘Gracias por estar ahí’ de LA COCINERA: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=IoFaRWhShz0

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Informar sin horrorizar. Los medios gráficos noruegos ante una situación de crisis.

Escribo aún en caliente, asimilando las cifras que nos llegan desde diferentes medios de comunicación y con la prudencia de no caer en afirmaciones rotundas. Aún quedan muchos cabos por atar e investigaciones que seguir, pero lo cierto es que los dos atentados que sacudieron en la tarde de este viernes a Noruega, primero en Oslo y luego en la pequeña isla de Utoya, han descolocado a los habitantes de un país que se decía tranquilo. Incluso una española que vive actualmente en la ciudad comentaba ayer en directo para  TVE que varias veces se había tropezado con el primer Ministro noruego yendo a trabajar a pie sin ningún tipo de seguridad personal.

La confusión lógica de los primeros momentos dio paso a las hipótesis iniciales que barajaron un atentado yihadista, para cobrar fuerza la teoría de un golpe más bien propio de grupos locales de extrema derecha. Mientras se investiga  quedan atrás ya casi un centenar de fallecidos y decenas de heridos en dos escenarios diferentes: el área gubernamental de Oslo y una zona alejada del centro urbano, un campamento de trabajo de chavales en una diminuta isla. Trabajadores, ciudadanos de a pie, adolescentes… Todos han sido víctimas de un ataque realizado con calculada frialdad y alevosía cumpliendo un objetivo claro: minar la seguridad de los noruegos donde más duele, atacando uno de los lugares que se suponen más protegidos del país como son las instituciones oficiales y un par de horas más tarde, un hombre ataviado con el uniforme de la policía, asesinaba a sangre fría a un grupo de jóvenes -una masacre que se salda con 90 personas de momento- que disfrutaban de unas jornadas de trabajo y convivencia en el marco del encuentro de las juventudes del partido laborista noruego.

Las primeras informaciones e imágenes que circulaban en la televisión pública noruega y en Internet, bien a cargo de rotativos digitales del país nórdico o de los propios ciudadanos, mostraban calles casi irreconocibles por las deflagraciones en Oslo para continuar, poco después, con panorámicas aéreas de la isla de Utoya. Presenciando esta secuencia en directo a través del canal 24 horas de TVE que a su vez recogía las imágenes de la televisión pública noruega NRK, sucedía que las imágenes de aquellos heridos que eran trasladados en ambulancia o helicóptero hasta el hospital universitario de la ciudad por la gravedad de sus lesiones, eran pixeladas para evitar el reconocimiento de su rostro, evitando así primerísimos planos hirientes y dolorosos con el objeto de no trasladar ese horror a los espectadores y velar así por la intimidad de víctimas y familiares. “Es la cultura del respeto”, pensé.

Particularmente, la sensación que me produjo ver rostros e imágenes difuminados y pixelados en los que se intuían cadáveres en Utoya fue la del calado ético y deontológico existente en los medios gráficos noruegos  a la hora de abordar la información periodística en una situación de crisis, puesto que a pesar de las presiones que habría en ese momento por informar al mundo de cuanto estaba sucediendo, éstas no impidieron que sus profesionales tratasen adecuadamente este material antes de lanzarlo al aire, salvo cuando era en directo.

Las prisas por informar no justifican, en mi opinión, emitir o publicar cualquier tipo de imagen sólo por saciar la morbosa curiosidad del ser humano. ¿Acaso nos va a reportar más, nos va a dar más conocimiento o exactitud la imagen de un cuerpo mutilado o yacente, que podría ser, por qué no, el de algún ser querido? No. El papel social de los medios es cumplir con responsabilidad la función que les corresponde, que es la de informar desde la pluralidad, con rigor y sentido común en todas sus facetas.

De ahí que me sorprendiera gratamente, por muy desgarradora que sigue siendo la noticia, cómo los medios de comunicación noruegos trataban con ética periodística y con respeto las imágenes de televisión y las fotografías que ilustraban minuto a minuto las consecuencias de ambos atentados, al menos, con mucho más rigor al que creo estar acostumbrada en noticias de este calado. Ésta es la línea que debería seguirse en informativos, en magazines, en programas de investigación y en las informaciones de sucesos, que son las que a diario, abren gran parte de los informativos. Aún recuerdo, por desgracia, varios frames de una noticia emitida en una cadena de televisión en Canarias que para ilustrar un extraño suceso mostraba en primerísimo plano restos de masa encefálica… Realmente, ¿es esto necesario?

¿¿Qué habrían hecho algunos -no todos-  medios españoles o ingleses?? Juzguen ustedes mismos. Dos enlaces a dos páginas diferentes con imágenes sobre la masacre en Utoya. No están tomadas desde el mismo lugar pero las consecuencias del atentado en la isla son las mismas.

– http://www.nrk.no/nyheter/norge/1.7723857

http://www.elpais.com/fotogaleria/Doble/atentado/Noruega/elpgal/20110722elpepuint_1/Zes/13

Si realizamos un seguimiento por algunos mass media de Noruega, se puede comprobar fácilmente cómo impera este código ético en el tratamiento de la mayoría de las  informaciones gráficas. Así, por ejemplo, siguiendo las noticias a través de la televisión pública de Noruega,  NRK (www.nrk.no), que incluso en su página oficial pixelan los rostros de personas fallecidas. Igualmente sucede en rotativos como Dagbladet.no;  Adresseavisen.no;  Aftenposten.no Nordlys.no, donde han desfigurado aquellas instantáneas relacionadas con personas gravemente heridas y fallecidas.

Sin embargo, la única imagen que todos los medios han dado a conocer y que nadie ha ocultado es la del primer detenido en la noche del viernes, A.B.B., ciudadano noruego de 32 años vinculado a ideologías de extrema derecha, acusado de asesinar a decenas de jóvenes en Utoya, horas después del atentado en Oslo. Es el “rostro” a quien todos señalan ahora, pensando si fue el único responsable del atentado y de la masacre, si actuó en solitario o tenía cómplices. Una cara que para la sociedad noruega y sus mass media quedará impresa en las páginas de la historia de un país que el viernes 22 de julio de 2011, se paralizó por el horror.