Café de Papel

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La comunicación que se mastica. El reto de las empresas de alimentación ante una situación de crisis.

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Los mensajes publicitarios en el mundo de la televisión han dejado su impronta en el imaginario colectivo de las generaciones crecidas bajo la hipnótica mirada de las 365 líneas; desde los primeros anuncios en blanco y negro hasta los actuales microespacios vestidos con atractivos envoltorios estéticos, la esencia de la comunicación en otro formato pervive en ellos. La publicidad televisiva forma parte del imaginario colectivo

El mensaje se adapta a los tiempos, al target del consumidor al que se quiere captar, al contexto socioeconómico, a las necesidades de la empresa y a las circunstancias imprevisibles que puedan surgir.

Un ejemplo evidente de la evolución del contenido del discurso es el que ha experimentado la industria agroalimentaria. En pocos años se ha visto obligada a incorporar a su estrategia de marketing conceptos vinculados a la trazabilidad y la salud, la calidad, la nutrición, la seguridad alimentaria o los hábitos de vida sanos.

Las agencias responsables de diseñar el producto publicitario de este tipo de empresas han fomentado en diferentes etapas mensajes del estilo “compre usted este producto”, “cómprelo porque no puede faltar en su casa”; “hacemos la vida más fácil, así que adquiera este artículo”; “no hay ningún producto como éste” pasando por “es bajo en calorías, cuidamos su línea” a “nada como productos caseros elaborados con materias primas 100%”, entre otros.

A esta secuencia se añaden dos nuevas líneas estratégicas en la comunicación publicitaria: la humanización del producto para poner ‘rostro’ a la marca y el que quizá era, hasta ahora, el vector menos ‘estético’ de las empresas para la mercadotecnia como son sus industrias, los centros de producción, el alma mater del producto.

Reinventarse ante una situación de crisis: La Cocinera, un caso de éxito

Captura del spot 'Gracias por estar ahí' para La Cocinera, creado por Tiempo BBDOPrecisamente a estos dos conceptos se ha aferrado LA COCINERA, empresa del grupo NESTLÈ dedicada a la fabricación de productos precocinados, quien tras verse en el ojo del huracán el pasado mes de febrero por el hallazgo de ADN equino en canelones de vacuno, tuvo que retirar los productos del mercado no por seguridad alimentaria sino por supuesto fraude comercial.

En ese momento, LA COCINERA, no solo procedió a la retirada inmediata de los lotes afectados sino que inició una campaña de comunicación a gran escala, culminada por la creación de un spot publicitario que apelaba a la transparencia en el proceso de fabricación de sus productos. ‘Gracias por estar ahí’ es un anuncio rodado en la tramolla de esta empresa en España –una fábrica en Valladolid- reflejando su manera ‘artesanal’ de hacer las cosas,  explicada a través de las declaraciones de algunos de los trabajadores  de LA COCINERA, enfundados en sus monos de trabajo, con sus mascarillas, guantes y gorros.  Un caso de éxito, trabajado y próximo, realizado por la agencia de publicidad TIEMPO BBDO, en el que la comunicación sigue siendo la clave para generar una nueva imagen, reforzar una marca y sobre todo, afianzar la credibilidad ante situaciones de crisis.

Spot publicitario ‘Gracias por estar ahí’ de LA COCINERA: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=IoFaRWhShz0

Autor: Sonia Rodríguez

Desde 2001, la comunicación, en todos sus aspectos, forma parte de mi vida profesional. Después de conocer 'qué' se cuece y 'cómo' se cuece en los medios, actualmente trabajo en Metrópolis Comunicación, una empresa especializada donde desempeño la responsabilidad de coordinar un gabinete de prensa de una institución sanitaria. Una experiencia que me permite poner en contacto a profesionales de radio, prensa y televisión con especialistas del ámbito de la sanidad, la salud, la ciencia y la investigación biomédica.

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